Warum wir alle gemeinsam die Buchbranche neu erfinden sollten. Foto: Franziska Rothenbühler, Bern

Verlage sind unverzichtbar für die Branche, heißt es oft an Sonntagsreden. Verlage sorgen für literarische Diversität, Vielfalt und innovative Publikationen – doch im Alltag fühlen wir uns eher wie der berühmte Hamster im Rad, der immer schneller rennen muss, während das Rad langsam seine Speichen verliert. Die Situation in der D-A-CH-Region, auch bei uns in der reichen Schweiz, ist prekär – und wir sollten aufhören, uns diese Tatsache beim nächsten Branchentreffen unter dem Etikett »Kulturgut« schönzusaufen.

Betrachtet man die prekäre Situation genauer, so sind mehrere konkrete Probleme erkennbar. Da wäre einmal das gute alte Remissionsrecht. Faktisch ist es zum Spielball für einen risikoaversen Buchhandel verkommen, der das gesamte ökonomische Risiko auf die Verlage abwälzt. In der Schweiz ist die Situation besonders problematisch, seit die Buchpreisbindung gefallen ist. Eine sinnvolle verlegerische Kalkulation ist so kaum möglich. Der Zwischenbuchhandel verdient an der Logistik, der Sortimentsbuchhandel minimiert sein Risiko, und die Verlage bleiben auf den Kosten sitzen. Das ist kein Unternehmertum, das ist Parasitismus auf Raten.
Befeuert wird dieser Wahnsinn durch einen absurden Novitäten-Kult und den halbjährlichen Vorschau-Zwang. Wir produzieren Masse statt Klasse, weil das System nur noch das Neue wahrnehmen will. Das erlebt man dann als Kleinverleger auch auf der Buchmesse: Zunächst auf der Leseinsel der Unabhängigen in Leipzig freudig begrüsst, möchte man einen neuen Titel, der in der Schweiz bereits einige Monate vorher erschienen ist, erstmals an der Messe dem vorwiegend deutschen Publikum präsentieren und wird dann abgewiesen mit dem schnöden Verweis, das Buch sei ja gar nicht neu. Doch eigentlich hat ein »gutes Buch« kein Ablaufdatum – dennoch wird es behandelt wie ein offener Joghurt: Kurze Zeit nach Erstkonsum ist es »alt«. Dieser Verschleiss widerspricht jeglicher Nachhaltigkeit. Während der B2C-Markt schrumpft und immer weniger Menschen immer weniger lesen, flüchten sich belegbar viele Verlage in eine Überproduktion, die den Markt nur noch schneller sättigt. So ersticken wir an unserer eigenen Schöpfungskraft.

Und die Kulturförderung? Sie agiert ebenso einseitig und fokussiert auf die reine Kreationsförderung: Man fördert »Exzellenz« oder »Diversität« in der Kreation, vergibt Geld an Autorinnen und Illustratoren, lässt sie aber dann im Dauerprekariat zurück, weil niemand sich um die Wertschöpfungskette danach kümmert. Was nützt das großzügigste Stipendium für ein Werk, das mangels Sichtbarkeit und Vertriebslogik nach drei Wochen in der ebenfalls massiv zunehmenden Makulierung landet?
Wir brauchen keine Subventionen für Urheber:innen, sondern eine Förderung der Breitenwirkung künstlerischer Werke, welche deren Weg zu den Lesenden mitdenkt und ermöglicht.

Doch nun genug gelästert: Die Zukunft liegt nicht im Jammern, sondern in radikaler Kooperation. Hier drei Ansätze:

1. Schluss mit der Einbahnstraße: Wir müssen Verlag und Buchhandel zusammen denken. Weg vom Remissions-Wahnsinn hin zu echten Risikogemeinschaften und Kooperationen bei der Gewinnung neuer Zielgruppen.
2. B2B statt nur B2C: Der klassische Buchhandel reicht nicht mehr. Wir müssen spezialisierte Institutionen – Bildung, Pflege, Unternehmen uvm. – direkt als Partner gewinnen. Das Buch muss direkt dorthin, wo die Menschen sind, die es auf vielfältigste Weise nutzen können – nicht nur dorthin, wo sie es suchen könnten.
3. Struktur- statt Projektförderung: Wir brauchen eine Kulturpolitik, die Infrastruktur und Vertriebswege stärkt, statt nur das nächste Manuskript zu prämieren. Nur eine gesunde Kette von der Kreation bis zur Zielgruppenerreichung sichert die Existenz der vielgelobten Kulturgüter.

Wir sollten aufhören, Novitäten zu jagen und anfangen, Relevanz zu schaffen. Wir haben die Inhalte – jetzt brauchen wir den Mut, die Strukturen ihrer Vermarktung ebenso kreativ zu gestalten wie die Werke selbst.

Matthias Vatter (55), verheiratet mit drei Kindern, war von 2000 bis 2015 Mitgründer und langjähriger Co-Geschäftsführer des Lernmedienunternehmens Lernetz AG. 2015 Verlagsgründung der vatter&vatter AG mit der Schwester Anja Vatter (Berlin) und Verwaltungsrat der Kommunikationsagentur ProjektForum AG. Seit 2022 zudem tätig als Berufsschullehrer an der WKS Berufsfachschule für den Buchhandel in Bern.