Als @buchhoffmann liefert die Buchhandlung Hoffmann aus Eutin (Ostholstein) regelmäßig »bookish« Content und wurde dafür bei den TikTok Book Awards 2024 als #BookTok Indie Buchhandlung des Jahres ausgezeichnet. Foto: Constanze Emde.
Im Buchkultur-Interview für »Celebrating Book Love« erzählen die Buchhändlerinnen Sarah Natusch (Foto links) und Mareile Hintz, warum sie als unabhängige Buchhandlung Plattformen wie TikTok nutzen, wie sich die digitale Arbeit mit dem regulären Arbeitsalltag verbinden lässt und wie sie nicht nur vor Bücherregalen, sondern auch vor der Kamera das New Adult-Lesepublikum begeistern.
Die Kategorie »#BookTok Indie Buchhandlung des Jahres«, in der ihr den BookTok-Award bekommen habt, gibt es erst seit letztem Jahr. Warum ist das ein wichtiges Zeichen, auch Buchhandlungen mit ins BookTok-Game hineinzuholen?
Mareile: Unabhängige Buchhandlungen tragen einen großen Teil zur Vielfalt auf dem Buchmarkt bei. Darum finden wir es besonders wichtig, dass auch Indie-Buchhandlungen auf Plattformen wie TikTok und Co. zu finden sind.
Sarah: Der Award richtet sich an Indie-Buchhandlungen, also Läden, die unabhängig geführt werden und zum Beispiel nicht zu einer Kette gehören. Das ist deshalb wichtig, da sie dazu beitragen, dass der Buchmarkt vielfältig und divers bleibt. Gerade kleine Buchhandlungen haben kein großes Marketing-Budget, aber durch den TikTok Book-Award werden sie und ihre Leidenschaft für das Buch gesehen und erreichen mehr Leser/innen.
Was beschreibt am besten euren Zugang zum New Adult-Genre? Was ist eure Strategie auf TikTok und inwiefern bringt ihr BookTok auch in den Buchhandlungsalltag?
Mareile: Auf TikTok versuchen wir vor allem unsere Begeisterung für Bücher und die Leidenschaft für unsere Arbeit widerzuspiegeln. Uns ist es wichtig, authentischen Content zu liefern und unsere Followerschaft zu unterhalten. Wir posten regelmäßig Videos aus unserem Alltag als Buchhändlerinnen und beantworten auch Fragen zu unserer Arbeit. Unsere Kolleginnen haben sich bereits daran gewöhnt, dass Sarah und ich auch mal Videos während des laufenden Betriebs aufnehmen. Auch wenn sie selbst vielleicht nicht zu sehen sein möchten, halten sie uns dann den Rücken frei, worüber wir sehr dankbar sind.
Sarah: Tatsächlich lese ich meistens queere New Adult-Geschichten. Die mit Hetero-Paaren liest unsere Kollegin Stefanie Unger (könnt ihr auch ab und zu in unseren Videos sehen) und selten ich. Aber wir sehen, welche Bücher bei uns gekauft und welche bei TikTok in die Kamera gehalten werden. Wir möchten auf TikTok alles zeigen, was uns in der Buchhandlung beschäftigt und umgibt. Wir zeigen neben New Adult-Literatur auch Mangas, Fantasy, Romane und das so divers, wie die Buchhandelslandschaft ist. Das tun wir in Form von direkten Empfehlungen, Vorschauen auf Neuerscheinungen und durch kleine Alltagsszenen, gern hinterlegt mit einem Trend-Sound.
Wenn es zeitlich und personell passt, nehmen wir Videos direkt während der Öffnungszeiten auf. TikTok wohnt in meinem Kopf genauso, wie andere Social-Media-Plattformen: Wenn etwas Interessantes passiert, frage ich mich, wie kann ich das auf den Plattformen verwenden?
Bespielt wird der Kanal von euch, den beiden Buchhändlerinnen Sarah Natusch und Mareile Hintz. Wart ihr bei der Idee gleich Feuer und Flamme? Oder hattet ihr auch Bedenken? Welche waren das?
Mareile: Die Idee einen TikTok-Kanal zu erstellen, kam von unserem Chef Jan Hoffmann. Zuerst war der Account als Projekt für unsere Auszubildenden gedacht. Keine/r von uns hatte zu diesem Zeitpunkt Erfahrung mit der Plattform, dementsprechend waren wir alle etwas skeptisch. Ich war mir unsicher, ob TikTok für Buchhandlungen tatsächlich eine Relevanz hat, da es ja ursprünglich eher um Musik ging und habe es vor allem als zusätzlichen Aufwand zu Instagram, Facebook und Youtube gesehen. Ich habe dann für ca. ein Jahr in einer anderen Firma gearbeitet. Als ich zurückkam, war der Kanal bereits beschlossene Sache und Sarah und ich haben dann an unserem »Start« gearbeitet. Dann kam bei uns beiden schnell die Begeisterung.
Sarah: Ich war absolut nicht Feuer und Flamme für diese Idee, als Herr Hoffmann 2021 damit auf uns zu kam. Für TikTok brauchen wir noch mal mehr Arbeit und Zeit und davor hatte ich Respekt. Arbeit bedeutet Ideen haben, sie richtig umsetzen, Videos aufnehmen und schneiden und eventuell noch zusätzlich bearbeiten. Zeitlich ist die Aufnahme, selbst mit mehrmaligen Versuchen, meistens noch am kürzesten. Die Arbeit danach dauert länger. Aber wir haben eingesehen, dass die Plattform großes Potenzial bietet. Und ich muss zugeben, dass es Spaß macht.
Findet ihr, dass Indie-Buchhandlungen generell mehr Wert auf BookTok-Titel legen sollten? Was bringt das für Vorteile, wie schätzt ihr das ein?
Mareile: Ich glaube, dass es sehr auf die Zielgruppe und das Publikum der Buchhandlung ankommt und sich darum auch stark unterscheiden kann. Nicht in jedes Konzept passen BookTok-Titel und nicht jede Buchhandlung hat die entsprechende Leserschaft. Bei uns in Eutin gibt es aber sehr viele junge Leser/innen, die durch BookTok wieder mit dem Lesen angefangen haben und zu uns in die Buchhandlung kommen. Wir freuen uns sehr, diese jungen Leute zu erreichen und ihre Begeisterung für das Lesen zu spüren.
Sarah: Ich finde schon, dass Buchhandlungen BookTok-Titel nicht unterschätzen sollten. Aber es kommt sehr auf das eigene Sortiment und die Zielgruppe an. Wir sind in einer Kleinstadt und viele Titel passen in unser Sortiment und zu unseren Kund/innen. Gerade wer junge Menschen zu seiner Kundschaft zählt oder diese in seinen Laden holen möchte, sollte schauen, was auf BookTok passiert.
Wofür ist TikTok überhaupt nützlich? Ist euer Kanal eher Inspirationsquelle oder eher Kund/innengenerierung? Merkt ihr Auswirkungen auf eure Verkäufe im Young und New Adult-Bereich?
Mareile: Durch TikTok erreichen wir sicherlich weniger Ortsansässige als zum Beispiel durch Instagram und Facebook. Allerdings bekommen wir in der letzten Zeit auch immer häufiger Rückmeldung von der Kundschaft im Geschäft. Prinzipiell sorgt unser Account vor allem für Sichtbarkeit und zeigt den jungen Leser/innen, dass wir den Zahn der Zeit nicht verschlafen haben. Außerdem ist es für uns gut, auf der Plattform unterwegs zu sein, da wir viele Kund/innen haben, die ihre Bücher aufgrund von Trends bei TikTok kaufen und wir darum schneller auf Bücher und Autor/innen aufmerksam werden.
Sarah: Wir nutzen TikTok, um zu zeigen, welche tollen Bücher es gibt und, wie der Beruf als Buchhändler/in aussieht. Dabei erreichen wir nicht nur Menschen aus Eutin, sondern von überall. Und das ist uns wichtig: Sichtbar sein und zeigen, wir sind dort, wo unsere Kund/innen sind.
Lest ihr selbst auch gern BookTok-Titel? Wo macht ihr beim Lesen Kompromisse für euren Job, was geht für euch gar nicht?
Mareile: Ich lese selbst eher wenig Young und New Adult. Zum Glück sind wir da sehr frei und haben keine Vorgaben von unserem Chef, sodass jede/r das lesen kann, was sie/ihn interessiert. Trotzdem lese ich gerne Romane für junge Leser/innen, deren Schwerpunkt aber häufig weniger in der Romantik liegt. Selbstverständlich bereite ich mich auf die Veranstaltungen mit New Adult-Autor/innen auch entsprechend vor und lese die Bücher. Daran habe ich dann auch viel Spaß, aber danach lese ich auch gern wieder etwas anderes. Wir versuchen aber auch auf unserem Account für etwas Abwechslung zu sorgen, da New Adult sonst schon die vorherrschende Warengruppe auf TikTok ist. Das spiegelt sich dann oft auch in unseren persönlichen Empfehlungen wider.
Sarah: Ab und zu. Wenn, dann vor allem queere BookTok-Titel und welche, die nach einer spannenden und ungewöhnlichen Handlung klingen. Ich lese auch viele amerikanische Autor/innen, deren Bücher im Selfpublishing erschienen sind. Diese gibt es in Deutschland nicht und so muss ich immer abwägen, wann ich nur für mich lese und wann ein Buch, dass ich verkaufen kann. Wenn es um Veranstaltungen geht, lese ich auch Bücher abseits von meinen Vorlieben.
Wie geht ihr denn mit Dark Romance und Triggerwarnungen um? Wisst ihr bei jedem Buch, das ihr verkauft, ob es problematisch ist? Ratet ihr besonders jungen Kund/innen zB von manchen Büchern ab?
Mareile: Prinzipiell haben wir tatsächlich nicht so viele Leser/innen unter 18, die Dark Romance lesen. Falls das doch vorkommt, weisen wir durchaus auch auf die Altersempfehlung des Verlages hin, aber wir verbieten niemandem ein Buch zu kaufen. Wir kaufen aber generell auch keine Titel ein, die wir für problematisch halten. Zum Valentinstag hatten wir eine Veranstaltung mit dem Black Edition Verlag für die wir dann tatsächlich eine Altersfreigabe festgelegt haben. Das hat auch sehr gut funktioniert und würden wir in diesem Rahmen auch wieder machen.
Sarah: Wir kennen nicht von jedem Buch die Triggerwarnungen. Wer Dark Romance liest, sollte eigenverantwortlich nachlesen, ob der Inhalt zu einem passt oder nicht.
Uns hilft sehr der Sticker mit dem Empfehlungshinweis ab 18 Jahren. Da ist eindeutig, dass die Geschichte nicht für Jüngere geeignet ist. Wobei wir selten junge Leser/innen in dem Bereich haben.
New Adult ist ja an sich schon ein breites Genre. Habt ihr da besondere Schwerpunkte in eurem Sortiment?
Mareile: Es spiegelt sich ein bisschen wider, dass unsere Kolleg/innen, die für den Einkauf von den New Adult Titeln zuständig sind, gerne Romantasy lesen, sodass wir da schon recht breit aufgestellt sind. Außerdem setzt sich Sarah für die Sichtbarkeit der queeren Community ein, sodass wir auch da einige Titel vorrätig haben.
Sarah: Wir haben natürlich Titel von Autor/innen da, die wir in der Vergangenheit erfolgreich verkauft haben. Ansonsten schauen wir auf die inhaltlichen Themen und dass wir vielfältig aufgestellt sind. Da unser Platz begrenzt ist, kaufen wir ein, was uns in der Verlagsvorschau überzeugt. Zurzeit sind es neben den fluffigen Liebesgeschichten und der Sport-Romance, auch Geschichten mit ernsten Themen und Romantasy.
Was ist als Indie-Buchhandlung besonders herausfordernd beim Produzieren von TikTok-Content? Und was beim Verkauf von New Adult-Titeln?
Mareile: Das Genre New Adult ist sehr schnelllebig! Es ist Wahnsinn, wie schnell und viel die Leser/innen lesen. Das ist für uns als Händler auf der einen Seite natürlich toll, aber auf der anderen Seite verlieren Titel auch sehr schnell an Aktualität und man muss schauen, dass man auf dem neusten Stand ist. Für die Videos brauchen Sarah und ich eine ganz andere Kreativität, als für Instagram oder Facebook, da wir auch gern neue Dinge umsetzen und nicht nur den Inhalt von anderen übernehmen möchten. Außerdem müssen wir selbst auch viel auf der Plattform unterwegs sein, um Trends und Sounds zu entdecken. Da fällt es manchmal schon schwer, zwischen Arbeit und Privat zu unterscheiden, meistens vermischt sich beides miteinander.
Sarah: Die Zeit und die Menschen finden, denn nicht alle möchten vor die Kamera. Wir nehmen alles mit dem Handy auf, auch das sollte über eine gute Kamera verfügen. Ich bin da aber auch an mich selbst sehr anspruchsvoll, während Mareile manches lockerer sieht. Die meiste Zeit ist New Adult bei uns ein Selbstläufer. Aber wenn jemand dann doch eine Empfehlung möchte, ist es gut den Inhalt zu kennen. Denn viele Titel transportieren wichtige Botschaften zwischen den Zeilen, was auf dem Klappentext nicht immer sichtbar ist. Aber die kennt man nur, wenn man die Titel auch gelesen hat.
Falls ich vorhätte, demnächst meine eigene Buchhandlung zu eröffnen: Würdet ihr mir dazu raten, auf New Adult zu setzen? Und warum? Was müsste ich beachten, wenn ich mich noch nie damit beschäftigt habe?
Mareile: Unbedingt! Die New Adult Leser/innen sind ein tolles Publikum. Sie haben Lust auf Veranstaltungen und eine große Begeisterung für Bücher. Da geht jedem/jeder Buchhändler/in das Herz auf. Man muss aber Lust haben, sich mit der Warengruppe zu befassen und das Sortiment liebevoll gestalten.
Sarah: Ich weiß gar nicht wo, aber es wurde eine Buchhandlung in Deutschland eröffnet oder sie steht kurz davor, die sich auf Romance spezialisiert hat. Also man sollte definitiv auf New Adult setzen, auch schon die etablierten Buchhändler/innen ;). Wichtig ist eine entspannte und gemütliche Atmosphäre und sicherlich auch Book-Merch. Wir sehen, dass die Leser/innen nicht nur gern und viel kaufen, sondern auch in Ruhe stöbern und entdecken möchten. Sie freuen sich auf Veranstaltungen und kommen auch gern mit uns in den Austausch, wenn sie merken, dass da jemand ist, der die Bücher kennt. Um eine eigene Buchhandlung zu eröffnen, braucht es aber ein bisschen mehr als nur Leidenschaft.
Sarah Natusch: »Ich bin Sarah, 31 Jahre alt und habe 2015 angefangen, bei der Buchhandlung Hoffmann zu arbeiten. Ich lese gern Mangas, Fantasy, Romance und Jugendbücher, mit Augenmerk auf queeren Themen, da ich selbst aro-ace bin und mir Sichtbarkeit sehr wichtig ist. Ich mag vor allem besondere Geschichten, abseits des Mainstreams. Wenn ich nicht lese, schreibe ich eigene Geschichten oder Beiträge für meinen Blog.«
Mareile Hintz: »Ich bin Mareile Hintz, 33 Jahre alt und komme aus Ostholstein. 2018 habe ich meine Ausbildung als Buchhändlerin abgeschlossen und kurz darauf angefangen in der Buchhandlung Hoffmann zu arbeiten. Ich lese besonders gern ungewöhnliche Romane und Krimis und habe einen Hang zu skurrilen und dramatischen Geschichten. Am liebsten lese ich auf meinem Sofa mit Kaffee in der Hand und meinen beiden Katzen auf dem Schoß.«
